05 Techniki projekcyjne.pdf

(890 KB) Pobierz
BADANIA MARKETINGOWE, SYGNATURA: 120110-0395,
dr Beata Marciniak
Technika
otwartych pytań
Techniki
projekcyjne
Techniki
obserwacyjne
BADANIA
JAKOŚCIOWE
Techniki
heurystyczne
TECHNIKI GROMADZENIA DANYCH
W BADANIACH JAKOŚCIOWYCH
Technika
laddering
Techniki
wspomagające
Mechanizm projekcji w psychologii
i w badaniach marketingowych
Obszary
osobowości
Techniki projekcyjne – zastosowania
• diagnozowanie odrzucanych lub nieuświadomionych obszarów
postępowania nabywców
Projekcja cech
osobowości
na materiał badawczy
(obrazy, zdania, postacie)
• trudności respondentów z bezpośrednim ujawnianiem poglądów,
wynikające z obaw o akceptację społeczną
• respondenci nie uświadamiają sobie rzeczywistych powodów
własnych zachowań nabywczych
• problemy badawcze są trudne do zwerbalizowania
(np. wizerunek marek)
• w celu poznania niezależnych opinii każdego z uczestników
z wyłączeniem wpływu grupy na indywidualne opinie
• w celu urozmaicenia badania
Przekonania,
wyobrażenia na temat
produktów/marek
Projekcja cech
produktu, marki,
reklamy
na materiał badawczy
(obrazy, zdania, postacie)
Techniki projekcyjne - przykłady
• pytania projekcyjne
• test skojarzeń słownych
• test niedokończonych
zdań
• przyporządkowywanie
stereotypów
• uzupełnianie przekazu
werbalnego i myśli
(bubble
drawings)
• granie ról
• grupowanie
• mapowanie marek
• kolaż
• antropomorfizacja /
personifikacja marki
• animalizacja
• chiński portret
• inne techniki
Typologia technik
w badaniach jakościowych
• Techniki projekcyjne:
–
–
–
–
asocjacyjne
konstrukcyjne
uzupełnień
ekspresyjne/dramaturgiczne
• Techniki wspomagające:
– sortowanie
– mapowanie
1
Techniki asoscjacyjne
• technika prostych skojarzeń słownych, mapy skojarzeń,
lista przymiotników, inne skojarzenia
• zastosowanie:
–
–
–
–
–
–
testowanie nazw, atrybutów produktu, symboliki, wizerunku
odtwarzanie racjonalnego i symbolicznego obrazu produktu/marki
identyfikacja pozytywnych i negatywnych skojarzeń z produktem
zrozumienie abstrakcyjnych pojęć
identyfikacja nowych trendów na rynku
technika wprowadzająca
Test osobowości marki (antropomorfizacja)
• nadawanie wybranym produktom/markom cech ludzkich
(np. wygląd, cechy charakteru, upodobania, sposób spędzania wolnego
czasu, wykształcenie, zawód, otoczenie, zachowania, relacje)
• technika może być wspomagana standaryzowanym
zestawem fotografii
• Zastosowanie:
– identyfikacja wizerunku marki X / tworzenie idealnego wizerunku
– segmentacja produktów/marek
– inspiracja dla komunikacji marketingowej.
Techniki uzupełnień - zastosowanie
• ujawnienie ukrytych
produktach/markach
motywów,
wyobrażeń,
opinii
o
Kolaż
• grupowe tworzenie kompozycji zdjęć mających zilustrować
wizerunek produktu / marki / użytkownika
• w oparciu o wystandaryzowany materiał badawczy
(zestaw
kolorowych czasopism, ilustracje przedstawiające osoby, sytuacje)
• gdy temat nie jest zbyt interesujący dla grupy i potrzebny
jest zewnętrzny bodziec do nawiązania dyskusji
• gdy problem jest konkretny, wymagający ukierunkowania
(np. unikalna cecha produktu, najsłabszy element przekazu)
• gdy potrzeba wykorzystania indywidualnych technik w pracy
z grupą
• dobór bodźców podporządkowany celom badawczym
• Zastosowanie:
– odtworzenie ważnych atrybutów emocjonalnych towarzyszących
marce, motywujących do zakupu
– ujawnianie mniej uświadomionych obszarów aktywności badanych
– weryfikacja środków i przekazów użytych w komunikacji
– definiowanie stylów życia
Techniki ekspresyjne
• Cel:
– rejestracja treści i
sposobu
wypowiedzi
(gesty, mimika, tonacja głosu)
TP - zastosowanie
• specyfika kategorii produktu:
– impulsywne, wstydliwe
• specyfika problemów badawczych:
– badania reklamy, wizerunku, badanie sfery emocjonalnej
• Przykłady technik:
– psychodrama
– świat fantazji
– mowa pożegnalna
• specyfika zachowań osób badanych
– niechęć lub nieumiejętność mówienia wprost
– niechęć do myślenia o sobie w danych kategoriach
• specyfika organizacji badania:
– pozyskanie niezależnych opinii w grupie
– urozmaicenie przebiegu wywiadu, przełamanie znużenia
2
Wady TP
• wymagają od badaczy dużego doświadczenia
• trudności w analizie i interpretacji rezultatów
• czasochłonne i kosztowne
• ryzyko projekcji subiektywnych opinii badacza
• interpretacja wymaga wiedzy metodycznej,
doświadczenia i znajomości kontekstu kulturowo-
społecznego
Techniki wspomagające
• technika trójkąta (triangular
interview)
• technika twórczego pisania
• technika grupowania
– odtworzenie wymiarów segmentacji istotnych
dla nabywców
– segmentacja produktów w świadomości nabywców
• technika mapowania
3

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin