Miś Knut – był autopromocją ZOO, przyciągał uwagę ludzi. Stał się symbolem Berlina, walki na rzecz ochrony środowiska, kart bankomatowych. Akcje ZOO wzrosły o 94%. 2 lata temu miś oraz jego właściciel zmarli.Ryanair – linia lotnicza, nie mają pieniędzy na reklamę więc puszczają do sieci różne zdjęcia, np. z Kaczyńskim, Tuskiem. 1995r. – starcie w debacie prezydenta Kwaśniewskiego i Wałęsy. Rankingi mówiły, że Wałęsa wygra, dodatkowo liczono tylko na głosy osób niezdecydowanych. Kwaśniewski zastosował technikę: przyszedł do studia 10 min po Wałęsie, przywitał się ze wszystkimi ludźmi oprócz Wałęsy. Po programie, ale nadal na wizji Kwaśniewski chciał podać rękę Wałęsie jednak Wałęsa powiedział: „Panu to mogę tylko nogę podać”. W ten sposób stracił on poparcie ludzi, którzy nie wiedzieli co się stało wcześniej za kulisami i nie znali przyczyn reakcji Wałęsy. PR’owcy znanych osób:Jacques Seguel – PR’owiec KwaśniewskiegoPiotr Tymochowicz – PR’owiec twierdzący, że z każdego może zrobić polityka czy nawet prezydenta. Zrobił to np. z politykami Samoobrony. Przy pierwszy spotkaniu z Lepperem zauważył, że nie nadaje się on na polityka, ale udało mu się jednak go tego „nauczyć”.Konrad Ciesiołkiewicz – PR’owiec Marcinkiewicza, dużo go było w mediach (Marcinkiewicza), jak twierdził ten PR’owiec: im więcej w mediach tym lepiej. Wręczał on też dziennikarzom płyty z nagraniami wypowiedzi na dany temat, ułatwiając im w ten sposób pracę.Adam Łaszyn – PR’owiec Tuska.Janusz Palikot – sam jest swoim PR’owcem. Rozpoczął współpracę z Tymochowiczem, ale ścierali się na każdym kroku. Nadal mają jednak ze sobą kontakt. Palikot sam sobie zleca zadania. Jak najskuteczniej zdobywać poparcie:- utożsamiać się,- wytykać wady przeciwnika, - bezpośrednio spotykać się z wyborcami.Jak Regan stracił poparcie?Miał on problemy z wysławianiem się, ponieważ cierpiał na zaniki pamięci. W trakcie wywiadów miał on pod stołem kartki z odpowiedziami na kolejne pytania. Jednak raz dziennikarz zamienił ich kolejność, Regan zaczął mówić głupoty, a program natychmiast wyłączono.
PR a Publicity
Na podstawie badań empirycznych i historycznych James Grunig i Todd Hunt w 1984 roku wyróżnili 4 modele PR:
• rozgłos (publicity);
• informacja publiczna;
• dwukierunkowy asymetryczny;
• dwukierunkowy symetryczny.
I Model – rozgłos (publicity), najbardziej prymitywna forma PR’u. Swój początek bierze w latach ’20 XXw. Stanowi I etap PR’u. Phineas Barnum – „Nie ważne jak o Tobie mówią, piszą, ale ważne by pisali, mówili. Nie ważne, co o Tobie mówią, ważne, by znali Twoje nazwisko.”Dostarczanie artykułów do prasy, przeważnie pozytywnych, naświetla daną instytucję, firmę, często mijając się z prawdą. II Model informacji publicznej.Ive Lee – jego przedstawiciel. Opiera się na otwartości i służy publicznemu dobru.III Model Dwukierunkowy asymetrycznyEdward Bernays – przedstawiciel, twórca przekonania, że PR ma służyć dobru publicznemu, ale mamy przekonywać ludzi do rzeczy zgodnych z ich interesem. PR jest manipulacją, bo polega na przekazaniu informacji podkreślającej tylko dobre strony. IV Model dwukierunkowy symetryczny (funkcjonuje w sferze ideałów)Nie musimy manipulować informacją, PR musi różnić się od reklamy. Jeśli mamy problem to rozmawiamy o nim. Obie strony mają realizować swoje interesy. PR’owcy mają pełnić funkcję mediatorów między firmą a społecznością lokalną. Jeśli w działaniach PR’owskich chodzi tylko o twój interes to nie jest to PR.Publicity – najczęściej stosowane w polityce, wizerunkowa tandeta. Charakteryzuje się szybkimi efektami, które są złudne. PR to relacja oparta na prawdzie, słuchaniu i rozmowie, proces długoterminowy, z uwzględnieniem interesów nadawcy i odbiorcy. Rób dobrze i głośno o tym mów! – istota PR’u.PR jest jak ten sok z malin, dzięki któremu nawet zwykła herbata staje się wyjątkowa.PR to również kreowanie wizerunku, reputacji, dialog organizacji z otoczeniem, informowanie o ważnych wydarzeniach z życia organizacji, zarządzanie, budowanie relacji. 90% tego, co jest w mediach o naszej firmie, to to, co było już wcześniej. Reputacja – trzeba sobie na nią zasłużyć.Co to jest PR?W języku polskim jako odpowiednik PR spotyka się następujące propozycje:
• Stosunki organizacji z otoczeniem
• Kreowanie reputacji (nie tylko wizerunku!), zarządzanie reputacją
• Dialog organizacji z otoczeniem
• Informowanie o ważnych wydarzeniach z funkcjonowania organizacji
• Def. Anety Dudy: PR to zaplanowane i ciągłe działanie mające na celu stworzenie i podtrzymywanie wzajemnego porozumienia pomiędzy instytucją a jej otoczeniem.W. Jabłoński – PR to harowanie na dobry wizerunek, który pojawi się po latach, a nie po naciśnięciu guzika pilota. To maraton, a nie bieg na 100m. Czym PR nie jest:- mistrzami PR’u nie są politycy (polityka zniekształca PR),- PR to nie odpalenie medialnej bomby,- PR to nie szybka akcja nastawiona na pokonanie przeciwnika,- PR to nie medialne wyciąganie brudów.Cechy współczesnego PR’u:
• Działania PR są dziś zamierzone, świadome. Mają wpływać na ludzi, zdobywać poparcie społeczne, dostarczać informacji. Działania PR są zorganizowane, metodyczne. Wymagają prowadzenia badań i analiz.
• Przekładają się na dobre wyniki ekonomiczne przedsiębiorstwa.
• Racją prowadzenia PR jest służba społeczna, a nie tylko służba instytucji. CSR – społeczna odpowiedzialność biznesu.
• PR jest dialogiem. Jest komunikowaniem dwukierunkowym, a nie urabianiem opinii społecznej.
• Najbardziej efektywne, gdy pozostaje częścią zarządzania. Myślenie na poziomie strategii, nie tylko kreatywność w zakresie tworzenia atrakcyjnych eventów.
• Proces długofalowy, ciągły, nie epizodyczny.
• Działalność o charakterze bardziej pozytywnym (proaktywnym) niż defensywnym.
• Bogactwo opcji i rozwiązań, indywidualizacja. Różnorodność instrumentów.
• Poszukiwanie narzędzi i kanałów dotarcia do klientów, które ocierają się o pole ludzkich zainteresowań, pasji: No passion, no value. A z drugiej strony coraz bardziej rzetelna komunikacja.
PR:… który ma być bardziej wiarygodną, obiektywną formą komunikacji
… który ma inspirować społeczną odpowiedzialność (biznesu)
… który nie jest modą ani koniecznością, lecz społecznym obowiązkiem prowadzenia dialogu, specyficznym „nastawieniem umysłu”
Fakty:W Stanach Zjednoczonych PR to multimiliardowy biznes obejmujący prawie 200 tyś. praktyków, uznawany za jedną z najszybciej rozwijających się gałęzi przemysłu, w której przewiduje się 45% wzrost ilości miejsc pracy w ciągu kilku najbliższych lat. Istnieje bezpośredni związek miedzy wydatkami przedsiębiorstw na PR a ich wizerunkiem. Około 200 college’ów i uniwersytetów w Stanach Zjednoczonych oferuje studia PR, na większości wydziałów dziennikarstwa PR jest najbardziej popularną specjalizacją. W XXI w., podczas gdy takie sfery biznesu jak bankowość, usługi komunalne, handel detaliczny mają bardzo zmienną koniunkturę, profesja PR rozkwita i coraz więcej firm kładzie nacisk na tę formę komunikowania z otoczeniem (np. firmy konsultingowe). Rząd amerykański zatrudnia 9000 pracowników zajmujących się komunikacją (Agencja Informacyjna), kolejny 1000 specjalistów ds. komunikacji pracuje w Wydziale Ochrony 20 największych agencji PR generuje ponad 2 biliony rocznego dochodu z opłat pobieranych za usługi.
Trudności w PR’ze:
• Brak bezpieczeństwa pracy.
• Zostaje podważana wiarygodność PR jako godnego zaufania źródła kontaktu z otoczeniem.
• Twierdzi się również, że wyższa kadra kierownicza na ogół nie rozumie celu i wartości tej działalności. Wielu menedżerów nadal nie bardzo orientuje się, czym naprawdę jest PR.
Kilka wstępnych, prostych zasad PR EDWARDA PENDRAYA:1. Im lepiej Cię znają, tym bardziej Cię lubią, ale pod warunkiem, że na to zasługujesz. Najpierw zadbaj o reputację, a potem ją upubliczniaj.2. Zmieniaj się. Opinii o sobie nie zmienisz, póki nie zmienisz siebie.3. Mów językiem czynów.4. Nie ustawaj w dobrych uczynkach.5. Zawsze opieraj swoje działania na prawdzie.6. Angażuj się całym sercem w sprawy o znaczeniu społecznym.7. Tworząc materiały dla ludzi musisz myśleć, co ich interesuje, a nie co interesuje Ciebie.8. Ludzie chcą słuchać o bliźnich, a nie o instytucjach.9. Przeanalizuj wszystkie możliwe warianty i reperkusje działań. (Pływająca belka może być krokodylem.)
„To, co najbardziej cenię w PR to fakt, że istnieją praktycy, którzy uznają swoją działalność za zawód, sztukę opartą na nauce, w której główną troskę stanowi interes publiczny, a nie zysk”. Edward Bernays
Skąd się wziął PR: Z przekonania, że można, nie warto, nie opłaca się traktować ludzi jako głupszych od nas. Ewa Hope
Typy orientacji:
1. produktowa
2. sprzedażowa, dystrybucyjna
3. marketingowa
Istota marketingowego podejścia do otoczenia:* Zyskowne zaspokajanie potrzeb odbiorców. Philips Kotler * Cala firma widziana z punktu widzenia klienta. Peter Drucker* Umiejętność postrzegania jest wszystkim. (JAK patrzeć oczami klientów?)
Tradycyjna promocja mix (3) odchodzi w przeszłość
Dziś liczą się relacje a nie produkty, czy usługi - rośnie rola PR
Typy zależności wg Philipa Kotlera i Wiliama Mindaka:
„Upadek reklamy i wzrost PR” - Al i Laura Lies
Reklama
Public relations
Odpłatna forma komunikacji.
PR wykorzystuje możliwości bezpłatnego przekazywania informacji.
Odbierana jest jako mało wiarygodna forma promocji, która manipuluje odbiorcą.
Informacje public relations uważane są za obiektywne i dużo bardziej wiarygodne.
Bezkrytycznie podchodzi do firmy, jej produktów i usług.
PR informuje o opiniach innych, aby w ten sposób zyskać akceptację otoczenia.
Przepływ informacji jest jednostronny. Reklama to monolog.
Przepływ informacji powinien być dwustronny. PR – dialog z otoczeniem.
Przekaźnikami informacji w reklamie są prasa, radio, telewizja, internet.
W PR – dziennikarze i liderzy opinii publicznej.
Reklama informuje o istnieniu produktów i usług oraz nakłania do ich zakupu.
PR edukuje odbiorców na temat korzystania z istniejących produktów i usług.
Kontrola emitowanych/publikowanych treści w 100%.
Zamieszczanie w mediach informacji jest trudniejsze (np. w odniesieniu do kontrolowania ich treści).
Reklama „uderza” od razu na zewnątrz.
Działania PR rozpoczynają się w otoczeniu wewnętrznym firmy,
Ukierunkowanie na sprzedaż - działania krótkookresowe.
Kształtowanie pozytywnych relacji z otoczeniem - działania długookresowe.
TRENDY w komunikacji promocyjnej – PRZYCZYNY ZMIAN
*NADMIAR INFORMACJI- zaostrzająca się konkurencja
- ścisk emisyjny
- „inwazja” reklam
*ROZWÓJ ICT- demokratyzacja , interaktywność komunikowania
- zmienia się odbiorca
Konsekwencje:- Znaczne zmniejszenie zauważalności reklam
- Zmniejszenie audytorium reklam
- Irytacje, unikanie reklam
- Spowszednienie reklamy -zmniejszenie perswazyjności reklam:
* Obniżenie zapamiętywania marek, mylenie komunikacji różnych brandów
* Podobne targetowanie marek z tej samej kategorii- zbliżone strategie komunikacji.
- Bardzo niska uwaga poświęcona reklamie
Trendy w komunikacji promocyjnej:1. Odwrót od reklamy
2. Kastomizacja ofert - „segment jednego klienta”
3. Odwrót od mass mediów:
3.1. Komunikacja oparta na ICT, w tym wzrost roli social media
...
izabela_kubis