n                  A. Falkowski, T. Tyszka, Psychologia zachowań konsumenckich, GWP, Gdańsk 2009.

n                  Założenie, że konsumenci w swoich decyzjach dążą do maksymalizacji użyteczności i że posiadają dobrze określone, wewnętrznie spójne preferencje, pozostaje w wyraźnej niezgodzie z zakupami impulsywnymi. 

n                  Wielkość popytu nie zależy tylko od ceny, ale również od różnych marketingowych zabiegów.

n                  Wielkie przytacza eksperyment nad 4000 amerykańskimi konsumentami.

n                  Większość zakupów była niezaplanowana!

n                  Zaplanowane zakupy były wyjątkiem a nie regułą.

Eksperyment Wielkiego

n                  Zakupy specjalnie zaplanowane – 34%

n                  Zakupy zaplanowane ogólnie (bez określenie gatunku) – 11%

n                  Zakupy zastępcze (kiedy kupuje inny rodzaj produktu niż zaplanował) – 3%

n                  Zakupy niezaplanowane – 52%

Zakupy impulsywne

n                  Szczególna kategoria zakupów nieplanowanych.

n                  Dokonane pod wpływem nagłej chęci, impulsu.

n                  Konsument odczuwa przymus zakupu.

n                  Taki impuls skłania zazwyczaj do natychmiastowego zakupu.

Zakupy impulsywne

n                  Nie wszystkie kategorie produktów kupowane są jednakowo często w sposób niezaplanowany.

n                  Rzadko tak kupujemy typowe produkty: cukier, jajka, mleko.

n                  Częściej: odzież biżuterię, słodycze.

Zakupy impulsywne

n                  Kupując pod wpływem impulsu kierujemy się specyficzną motywacją: chcemy sobie poprawić nastrój, poczuć się kimś ważnym.

n                  Są to motywy związane z wizerunkiem siebie.

Zakupy impulsywne

n                  Ludzie różnią się natężeniem skłonności do kupowania impulsywnego.

n                  Jest to powiązane z temperamentem.

n                  Ponadto, to kobiet zazwyczaj kupują produkty związane z estetyką i emocjami, więc one częściej ulegają pokusie nieplanowanych zakupów.

n                  Sklepy dysponują całym zestawem środków, aby skłonić nas do niezaplanowanych zakupów.

Odpowiednia atmosfera w sklepie

n                  Na atmosferę składają się kolory, dźwięki zapachy i inne elementy.

n                  Przyjemna atmosfera ma skłonić klienta do dłuższego przebywania w sklepie (a tym samym do większych zakupów).

n                  W tym celu centra handlowe stają się centrami rozrywki (place zabaw dla dzieci, kawiarnie itd.

Odpowiednia atmosfera w sklepie

n                  Ponadto dowiedziono, że poprawiając nastrój klienta wpływamy na jego ocenianie (oceny są wyższe).

n                  Supermarkety często na wejściu do sklepu umieszczają owoce, by wywołać wrażenie świeżości produktów znajdujących się w sklepie.

Odpowiednia atmosfera w sklepie

n                  Niekiedy w obrębie sklepu buduje się piekarnie…

n                  Starannie się dobiera się oświetlenie, na przykład tak aby podkreślić żywość kolorów (tkanin itd).

n                  Na ogół dobiera się muzykę relaksującą, „nienarzucającą się”.

Odpowiednia atmosfera w sklepie

n                  Eksperyment: w sklepie sprzedającym wina muzyka klasyczna (w przeciwieństwie do pop) sprzyja zakupom droższych gatunków.

n                  Eksperyment: konsumenci dłużej siedzieli w restauracji przy wolniejszej muzyce (także pili więcej).

Rozplanowanie przejść sklepowych

n                  Należy tak zaprojektować przestrzeń sklepu, aby kupujący przemierzał jak najwięcej powierzchni sklepowej.

n                  Wówczas są długo wystawieni na oddziaływanie bodźców sklepowych.

n                  Klient, który kupuje tylko w określonym miejscu sklepu (np. tylko na stoisku monopolowym), kupuje mniej.

n                  Towary pierwszej potrzeby (chleb, mleko) umieszcza się w odległych zakątkach sklepu.

n                  Od czasu do czasu zmienia się rozmieszczenie produktów, aby konsument nie szukał ich automatycznie.

n                   W sklepie wyróżnia się obszary intensywnej i słabszej sprzedaży.

n                   Intensywna sprzedaż: zewnętrzne przejścia między pólkami, początek i koniec przejść oraz obszar przy kasach.

n                   Obszary słabszej sprzedaży: początek drogi odbywanej przez klientów, z lewej strony przejść między pólkami i na pólkach przy podłodze.

n                  Szczególnie atrakcyjna wysokość: poziom oczu konsumenta.

n                  Sprzedaż artykułów rozmieszczonych na poziomie pasa osiąga 74% sprzedaży artykułów na półkach na poziomie oczu (na poziomie podłogi tylko 54%)

Wystawy wewnątrzsklepowe

n                  Pierwszy sposób: wyroby układa się w piramidach końcach przejść między półkami (z tablica informacyjną).

n                  Drugi sposób: wypełnia się pojemnik (np. plastikowy) wyrobami (też z informacyjną tablicą).

Wystawy wewnątrzsklepowe

n                  Wystawy powinny być często zmieniane, aby nie stały się czymś zwyczajnym.

n                  Wystawa nie może być zbyt starannie poukładana (klienci boją się brać towar)

n                  Produkty na wystawie powinny być łatwo dostępne, nie może ich być zbyt dużo (puste miejsca wywołują wrażenie częstych zakupów).

Witryny

n                  Mają przyciągać uwagę przechodniów.

n                  Przy ich urządzaniu często zatrudnia się specjalnych dekoratorów, którzy łączą umiejętnie efekty światła, koloru, kształtu itd.

n                  Istotne jest dopasowanie witryny do sezonu, ważnych wydarzeń lokalnych i in.

Cenowe promocje

n                   W 1988 r. zrobiono badania 2400 amerykańskich produktów spożywczych.

n                   Obniżka ceny zwiększyła sprzedaż o 35%

n                   Obniżka ceny + reklama w mediach – o 173%

n                   Obniżka ceny + reklama w sklepie – o 279%

n                   Obniżka ceny + reklama w mediach + reklama

              w sklepach – o 545%

Efekt asymetrycznej dominacji

n                  Obok ręczników, które chcemy sprzedać, kładziemy inne o podobnej cenie, ale wyraźnie gorszej jakości.

Narzucenie konsumentom norm

n                  Prażona kukurydza w multikinie

n                  Prezenty na walentynki (i wiele innych okazji), których liczba rośnie

n                  Co jest na topie, a co nie…

n                  W dzisiejszym świecie ogromna część naszej wiedzy o społecznej i ekonomicznej rzeczywistości pochodzi nie z bezpośredniej obserwacji czy doświadczenia, lecz z mediów (nieprawdziwy obraz rzeczywistości).

n                  Istnieje związek między częstością oglądania telewizji a przekonaniami na temat powszechności produktów i zachowań związanych z wystawnym trybem życia.

n                  Jeżeli kupowanie jest tak powszechne, jak to pokazuje telewizja, to należy się do tego dostosować…

n                  Im bardziej mamy zaprzątniętą uwagę (np. dziećmi), tym bardziej podatni jesteśmy na impulsywne zakupy.

Taktyki sprawowania kontroli
Obniżanie chęci posiadania produktu

n                  Taktyka unikania (nie chodzimy do sklepów zbyt często)

n                  Taktyka odraczania i odwracania uwagi (jeżeli konsumentowi uda się oprzeć impulsowi choć na krótką chwilę, na początku, to ma szansę oprzeć mu się w ogóle)

Taktyki sprawowania kontroli
Obniżanie chęci posiadania produktu

              Taktyka zastępowania (zakup jabłka zamiast pączka)

Taktyki sprawowania kontroli
Zwiększanie siły woli.

n                  Taktyka samoograniczenia (jeżeli lodówka jest pusta, to się nie przejemy, jeżeli płacimy gotówką, a nie kartą, kupujemy mniej)

n                  Monitorowanie procesu wydawania pieniędzy (od zaspokojenia chwilowej potrzeby odwodzi nas uszczuplenie portfela)

Taktyki sprawowania kontroli
Zwiększanie siły woli.

n                  Taktyka analizy kosztów psychicznych (koncentrujemy się na negatywnych stanach psychicznych, takich jak poczucie winy, po wykonaniu niewłaściwego zachowania, np. zakupu kolejnych butów).