ROZDZIAŁ I

                            ZARZĄDZANIE STRATEGICZNE

1.              Istota zarządzania strategicznego

              Pojęcie strategii i zarządzania strategicznego

              Rozwój zarządzania strategicznego jako jednej z dziedzin nauk zarządzania jest w rzeczywistości stosunkowo nowym przedsięwzięciem. Zarządzanie strategiczne, jako wyod­ręb­niona dyscyplina, powstało dopiero w latach 50. obecnego stulecia. Należy przy tym za­znaczyć, iż prawdziwą lokomotywą w zakresie rozwoju tej wynikającej
z praktyki gospo­dar­czej nauki są Stany Zjednoczone. Licznie powstające tam opraco­wa­nia stanowią inspirację dla naukowców i praktyków z innych kontynentów.

              Pojęcie strategii pochodzi od greckiego strategos - przywódca, wódz, kierownik, dowodzący (od stratos - armia, i agein - przewodzić). Przez pojęcie strategii rozumie się dowodzenie armią, zręczne planowanie bitwy i sztukę wojenną[1].

              Strategie w przedsiębiorstwie pokazują, w jaki sposób przedsiębiorstwo wyko­rzystuje swój potencjał w walce konkurencyjnej i jak realizuje założone cele. Pojęcie strategii będzie rozwijane w dalszych punktach tego rozdziału.

              Zarządzanie strategiczne to nauka podlegająca ciągłemu rozwojowi, dlatego trudno jest znaleźć jej ujednoliconą definicję, zwłaszcza, że podlegają one modyfika­cjom. Autorzy Gliński, Kuc i Szczepankowski powołują się na definicję z podręcznika podstaw zarządzania Ricky W. Griffina:

              „Strategiczne zarządzanie to proces zarządzania nastawiony na formułowanie
i wdrażanie strategii, które zapewniają doskonałe dostosowanie organizacji do otocze­nia i osiąganie jej strategicznych celów”[2].

              Uzupełnieniem powyższej definicji jest sformułowanie przedstawione w pracy M. Romanowskiej: „Zarządzanie strategiczne to kierowanie rozwojem organizacji
w długim okresie, nastawione na wykorzystanie szans i zagrożeń pojawiających się
w jej otoczeniu.”[3]. Autorka kładzie silny nacisk nie tyle na długi horyzont czasowy plano­wania, co na koncen­trację zainteresowań kadry menedżerskiej na otoczeniu przedsię­biorstwa, badaniu zmian w procesach makroekonomicznych, technologii, prawie, po­stępowaniu konsumentów, konku­ren­tach, dostawcach czyli krótko mówiąc - na analizie strategicznej sytuacji zewnętrznej i we­wnętrznej przedsiębiorstwa. Podkreśla fakt zmienności i nieprzewidywalności otoczenia. Dlatego konieczne jest tworzenie wielu wariantów planów strategicznych, aby łatwiej można było dostosować działania do tych zmian.

              Gliński i Kuc powołują się także na innych znanych amerykańskich autorów
i ich defi­nicje. Tak np. według C. W. L. Hilla rolę definicji spełnia schemat noszący tytuł Składniki procesu strategicznego zarządzania[4]. Jego elementy stanowią
w pewnym stopniu pot­wierdze­nie słuszności tezy M. Romanowskiej:

·       misja i główne cele korporacji,

·       analiza otoczenia, szans, zagrożeń,

·       mocne i słabe strony,

·       strategie branż zgrupowanych w firmie,

·       strategie w skali całej korporacji,

·       zmiany portfela inwestycyjnego korporacji, strategie przegrupowań (nowych wejść i rezy­gnacji),

·       korekty w strukturze organizacyjnej,

·       wybór form kontroli,

·       wzajemne dostosowanie strategii, struktury i kontroli.

              Przytaczając próby zdefiniowania zagadnienia nie należy jednak zapominać
o dorobku innych polskich naukowców i praktyków gospodarczych analizujących ten problem. Kon­struk­tywne, acz nieco odmienne podejście prezentuje Z. Pierścionek, twierdząc, iż „Zarządzanie strategiczne obejmuje problematykę natury ekonomicznej oraz organizacyj­nej, ale także sferę problemów informacyjnych i informatycznych oraz metod analitycznych i podejmowania decyzji.”[5]. Podkreśla on więc interdyscyplinar­ność omawianej dziedziny, która korzysta zarówno z dorobku ekonomii czy teorii za­rządzania, jak i cybernetyki.

              J. Penc z kolei podkreśla istotę planowania długookresowego, definiując zarzą­dzanie strategiczne, jako „całościowe i perspektywiczne spojrzenie na problematykę zarzą­dzania w aspekcie kształtowania korzystnych związków między przedsiębior­stwem a otocze­niem.”[6]. Zaznacza przy tym, że zarządzanie tego typu to technika kształtowania potencjału przedsiębiorstwa i sterowania jego rozwojem zgodnie z zało­żeniami strategicznymi. Umożli­wia ona także kształtowanie wizji przyszłych stanów otoczenia i poszukiwanie możliwie najlepszych pomysłów na przeżycie i rozwój firmy, czyli dążenie do optymalnego wykorzy­sta­nia posiadanych przez firmę sił i środków odpowiednio do efektywności oddziału­jących na nią czynników tego otoczenia. Wa­runkiem prawidłowego zarządzania strategicz­nego jest tzw. świadomość strategiczna firmy - bycie konkurencyjnym, sprytnym, szybko reagującym na zmiany i wykorzystu­jącym szanse płynące z otoczenia.

              M. Marchesnay opisując strategię przedstawia szereg wątków charakteryzują­cych po­stępo­wanie strategiczne[7].

Þ   Cel - działania strategiczne opierają się na formułowaniu celów długookresowych,

Þ   Plan - działania te polegają także na planowaniu alokacji zasobów w określonym ho­ry­zoncie czasowym,

Þ   Otoczenie - decyzje strategiczne mają na celu podwyższenie konkurencyjności przed­się­biorstwa w długim okresie, można więc tutaj mówić o marketingu strate­gicznym,

Þ   Zmiany - strategiczne decyzje pociągają za sobą istotne zmiany strukturalne firmy.

              Podsumowując powyższe rozważania strategię można określić jako proces,
w którym najpierw definiuje się cele i politykę ogólną, następnie określa elementy dia­gnozy otocze­nia i organizacji, planuje się środki realizacji strategii działalności
i w końcu kontroluje ich sku­teczność. Są to, wydaje mi się, wspólne elementy dla powyżej przedstawionych określeń i definicji.

              Zarządzanie przedsiębiorstwem staje się coraz trudniejsze z uwagi na burzliwe zmiany zachodzące dzisiaj w jego otoczeniu. Rosnące wymagania rynku, zwiększające się ryzyko, coraz trudniej przewidywalna przyszłość zmusza managerów do stosowania podejścia strate­gicznego, wybiegania myślami dalej, wkomponowywania firmy wraz z jej mocnymi i słabymi stronami w przeróżne, acz możliwe do zaistnienia sytuacje, zmu­sza do tworzenia wizji przy­szłych stanów otoczenia i szukania najlepszych pomysłów na przeżycie i rozwój firmy.

              Źródła oraz kierunki rozwoju zarządzania strategicznego

              Jak już wspomniałem zarządzanie strategiczne, jako wyodrębniona dyscyplina nauko­wa, powstało dopiero w latach 50. obecnego stulecia. Źródła tej nauki są jednak bardzo bo­gate! Już w starożytnych Atenach stratedzy byli odpowiedzialni za prowadzenie wojen pod okiem najwyższych urzędników państwa. Jednak w czasach nowożytnych dopiero wojny na­po­leońskie przyniosły konkretny rozdział pomiędzy planowaniem strategii a prowadzeniem samej bitwy. Jednak nadal wojna była uważana za jedną z form polityki zagranicznej pań­stwa, podporządkowaną osiąganiu celów politycznych.

              Warto przy tym zaznaczyć, że w terminologii wojskowej strategie oznaczają ogólny kierunek rozwoju armii, natomiast taktyka odnosi się do zachowania dowództwa wynikającego z konkretnej sytuacji w danej chwili na polu bitwy.

              W latach 50. wielkie przedsiębiorstwa amerykańskie szukały podstaw rozwoju stra­tegii rynkowych w wojskowych teoriach prowadzenia wojen. Dlatego obecnie nikogo nie dziwią takie pojęcia jak: wojna cenowa czy kampania promocyjna. Obserwuje się także pewne analogie pomiędzy działaniami związanymi
z prowadzeniem wojny i przedsiębior­stwa: analiza wzajemnych sił wewnętrznych (zasoby organizacyjne, przewaga konkuren­cyjna), sytuacja w terenie (pozycja, usytuowanie konkurencyjne) czy wreszcie dowodzenie, manewry taktyczne (kierowanie). 

              Na początku rozwoju produkcji masowej rozwój i wzrost firmy nie wymagał podej­mowania skomplikowanych działań strategicznych. Panował wtedy rynek producenta. Oto­czenie ekonomiczne było raczej ustabilizowane. Postęp techniczny, społeczny i gospodarczy spowodował gwałtowne zmiany tegoż otoczenia, które, jak zaznaczyłem wcześniej, jest obecnie mało przewidywalne, niepewne i złożone.
W wyniku wspomnianych zmian przedsię­biorstwa zgłosiły zapotrzebowanie na naukowe wsparcie odnośnie planowania swojego roz­woju. Dlatego wykształciła się nowa dyscyplina - zarządzanie strategiczne. Nauka ta ma cha­rakter typowo interdyscyplinarny. Opiera się przede wszystkim na ekonomii, teorii zarządza­nia
i organizacji oraz cybernetyce. Czerpie też z wielu innych dziedzin, takich jak nauki spo­łeczne czy historia. Zarządzanie strategiczne zapożyczyło od ww. dyscyplin bazę teoretyczno - metodologiczną, co oznacza, że posługuje się ich twierdzeniami, pojęciami, teoriami i meto­dami.

              Ekonomia

              W tej dziedzinie na rozwój zarz

ądzania strategicznego wpływ miały przede wszystkim teoria firmy, rynków i konkurencji oraz wiele dyscyplin ekonomicznych stosowanych, jak ekonomika przemysłu czy analiza projektów inwestycyjnych. Wpływ też miały dyscypliny funkcjonalne, jak marketing, zarządzanie finansami, innowacjami i kadrami.

              Teorie organizacji i zarz

ądzania

              W tym zakresie na rozwój zarządzania strategicznego wpływ mają: teoria behawio­ralna, ilościowa teoria zarządzania oraz podejście sytuacyjne.

Cybernetyka

              Teoretyczne i metodologiczne podstawy wywodz

ące się z cybernetyki, to przede wszystkim teoria systemów oraz teoria gier. Zwłaszcza ta pierwsza jest szeroko stosowana w zarządzaniu strategicznym. Teoria gier stanowi również bazę metodyczną dla zarządzania strategicznego opisując proces konkurencji.

              W celu uzupełnienia obrazu rozwoju zarządzania strategicznego oraz pewnego usys­tema­tyzowania przytaczam tabelę przedstawioną przez M. Marchesnay’a[8].

Tabela 1. Syntetyczna charakterystyka rozwoju zarządzania strategicznego