Strategia rozwoju rynku medialnego w Polsce 2015-2020.pdf

(1205 KB) Pobierz
Strategia rozwoju
rynku medialnego
w Polsce 2015–2020
Strategia rozwoju
rynku medialnego
w Polsce 2015–2020
Jacek Weksler
prezes Fundacji Sztuka Media Film
Wojciech Dziomdziora
lider projektu oraz redaktor naczelny
Strategii
autorzy:
dr Dominik Batorski, Wojciech Dziomdziora, dr Tomasz Gackowski,
dr Andrzej Garapich, prof. dr hab. Tadeusz Kowalski, prof. dr hab. Tadeusz Miczka,
Agnieszka Ogrodowczyk, prof. dr hab. Stanisław Piątek
Łukasz Kluskiewicz – sekretarz zespołu redakcyjnego
Czerwiec 2015
SPIS TREŚCI
Jedną z chorób obecnego stulecia jest nadmiar książek;
świat jest nimi tak obciążony, że nie sposób przetrawić
obfitości jałowych treści, które rodzą się co dzień.
Barnaby Rich, 1613
Derek J. de Solla Price, Mała nauka – wielka nauka, Państwowe Wydawnictwo Naukowe Warszawa 1967, s. 64.
1.
2.
2.1.
Wstęp .......................................................3
Otoczenie mediów .....................................5
Sytuacja makroekonomiczna Polski – diagnozy i prognozy ............. 5
3.7.
Media społecznościowe i ekonomia uwagi
.................................. 57
3.7.1. Rola użytkowników w filtrowaniu treści........................................
57
3.7.2. Ekonomia uwagi .......................................................................... 58
3.7.3. Zasada długiego ogona
................................................................ 59
3.7.4. Nie tylko aktywna rola w odbiorze, ale i wpływ
na agendę mediów
..................................................................... 59
3.8.
3.8. Mapa rynku mediów w Polsce .............................................. 60
2.1.1. Uwagi wstępne. Strategie.
............................................................. 5
2.1.2. Rozwój gospodarczy ...................................................................... 5
2.1.3. Udział mediów w PKB
.................................................................... 7
2.1.4. Demografia. Gospodarstwa domowe
............................................ 8
2.1.5. Wydatki na kulturę
........................................................................ 9
2.2.
2.3.
2.4.
2.5.
Otoczenie instytucjonalne .............................................................. 9
Instytucje rządowe, regulacyjne, publiczne
.................................... 9
Organizacje prywatne. ................................................................. 11
Otoczenie prawno-regulacyjne rynku medialnego ....................... 12
4.
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
4.6.
Pozostałe kluczowe kwestie
i wyzwania dla mediów ........................... 63
Media publiczne – forma, rola, cele, finansowanie,
miejsce na rynku medialnym. ...................................................... 63
Wolność słowa
............................................................................ 65
Status i wyzwania dziennikarza .................................................... 65
Edukacja medialna ...................................................................... 66
Rozbudowa infrastruktury dostępowej – określenie
priorytetów i propozycje efektywnych rozwiązań.
......................... 67
Wyzwania związane z ochroną prawa autorskiego
i praw pokrewnych ...................................................................... 69
2.5.1. Wprowadzenie ............................................................................ 12
2.5.2. Ustawa Prawo prasowe ............................................................... 13
2.5.3. Ustawa o radiofonii i telewizji ...................................................... 14
2.5.4. Ustawa o kinematografii
.............................................................. 15
2.5.5. Inne ustawy ................................................................................. 16
2.5.6. Samoregulacja mediów ............................................................... 17
2.5.7. Podsumowanie ........................................................................... 18
2.6.
Reklama i inne formy marketingowe
jako źródła finansowania polskiego rynku mediów
...................... 19
4.6.1. Diagnoza stanu obecnego
– rodzaje kradzieży własności intelektualnej
................................ 69
4.6.2. Rozmiary piractwa ....................................................................... 70
4.6.3. Przyczyny piractwa ....................................................................... 71
4.6.4. Środki zaradcze
........................................................................... 71
2.6.1. Reklama jako źródło finansowania mediów.
................................ 19
2.6.2. Przyszłość rynku reklamy
.............................................................. 21
2.7.
Polski odbiorca mediów
(ze wskazaniem poszczególnych branż)
........................................ 22
5.
5.1.
5.2.
5.3.
5.4.
5.5.
5.6.
5.7.
5.8.
5.9.
Prognoza................................................. 73
Otoczenie .................................................................................... 73
Prasa ........................................................................................... 73
Film i rynek audiowizualny .......................................................... 73
Radio .......................................................................................... 73
Telewizja ..................................................................................... 73
Media publiczne.......................................................................... 74
Prognozy dotyczące otoczenia prawno-regulacyjnego
rynku medialnego ....................................................................... 74
Prognoza dla całego rynku mediów
............................................. 74
Prognoza dotycząca konsolidacji rynku.........................................
75
Dokument przygotowany przez Fundację Sztuka Media Film
we współpracy z:
2.7.1. Różnice w konsumpcji mediów
związane z demografią i innymi czynnikami
................................. 22
2.7.2. Czas spędzany na korzystaniu z mediów
...................................... 24
2.7.3. Prasa ........................................................................................... 26
2.7.4. Słuchacze radia
........................................................................... 27
2.7.5. Polak przed telewizorem ............................................................. 27
2.7.6. Polacy w sieci .............................................................................. 29
2.7.7. Współkorzystanie z różnych mediów
............................................ 30
3.
Stan rynków.
Mechanizmy rynkowe zachodzące
w mediach. Wyzwania i tendencje ............ 33
Prasa ........................................................................................... 34
Przemysł filmowy i audiowizualny
................................................ 39
Rynek radiowy ............................................................................. 42
Telewizja ..................................................................................... 46
Internet ....................................................................................... 53
Internet – media strumieniowe................................................... 56
6.
Postulaty ................................................ 79
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
3.6.
Wykaz skrótów............................................................................. 80
Wykaz ustaw................................................................................ 81
Spis rysunków ............................................................................. 82
Spis wykresów ............................................................................. 82
Spis tabel .................................................................................... 83
1
1. WSTĘP
Strategia rozwoju rynku medialnego w Polsce na lata 2015–2020
powstała
z inicjatywy Fundacji Sztuka Media Film. W naszej ocenie obszar medialny
– jako jeden z nielicznych na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat – nie doczekał
się wielowymiarowej i kompleksowej analizy, uwzględniającej specyfikę
poszczególnych branż oraz odnotowującej nasilający się wpływ nowych technologii
i fenomenów medialnych. Brakuje w Polsce dokumentu, który obejmowałby cały
rodzimy system medialny, z jego lokalną specyfiką, wewnętrznymi zależnościami
i uzależnieniem od globalnych tendencji, który widziałby media zarówno
w perspektywie biznesowej, jak i kulturowej czy kulturotwórczej. Brakuje wreszcie
dokumentu, który pokazywałby potencjalne kierunki rozwoju rodzimej branży
medialnej, ze szczególnym uwzględnieniem szans i zagrożeń oraz postulatów
kierowanych zarówno do ustawodawców oraz organów regulacyjnych, jak
i samych mediów i ich właścicieli. Wierzymy, że przygotowana przez nas
Strategia
taką lukę wypełnia.
Polski rynek mediów potrzebuje pogłębionej refleksji oraz planu rozwoju.
Jak bardzo jest potrzebna polityka medialna najlepiej pokazuje stan mediów
publicznych, które od 23 lat funkcjonują wbrew racjonalnym przesłankom
i doświadczeniom innych krajów europejskich.
Branża mediów będzie się rozwijać, bo taka jest globalna tendencja.
Użytkownicy będą nadal poświęcać im wiele czasu i coraz aktywniej
z nich korzystać. Ważne jest jednak, aby rozwój rynku mediów w Polsce nie
odbywał się w sposób samoistny, nieuporządkowany i przypadkowy, czy też
determinowany wyłącznie merkantylnym myśleniem. W innym razie grozi nam
obniżanie jakości przekazów medialnych, podporządkowanie dyktatowi walki
o łatwo konsumowalną uwagę użytkowników, degradacja odbiorców mediów,
zaściankowość rodzimych podmiotów medialnych, pogrążenie w lokalności oraz
pełna zależność od biznesowych potęg. Tym bardziej że dominującą tendencją,
przewidywaną przez autorów
Strategii,
będzie postępująca konsolidacja rynku
zarówno w wymiarze wertykalnym, jak i horyzontalnym. A to wymarzone wręcz
okoliczności do zagubienia celu nadrzędnego, utraty tożsamości oraz poddania
się w działalności medialnej wyłącznie aspektom komercyjnym.
Do prac nad
Strategią
zaprosiliśmy ekspertów silnie związanych z polskim
rynkiem medialnym, ale reprezentujących różne dziedziny nauki i wiedzy oraz
mających różnorakie doświadczenia zawodowe i akademickie. Naszym dążeniem
było bowiem wypracowanie perspektywy, która będzie uwzględniać różne
punkty widzenia.
Nasza
Strategia
jest dokumentem, który ma stymulować dyskusję, a nie
dawać konkretne rozwiązania. Nie zawiera zatem cudownych i prostych recept.
Diagnozujemy kondycję rynku medialnego w Polsce, identyfikujemy jego słabości
i wskazujemy obszary wymagające pilnych działań, postulujemy rozwiązania
legislacyjne wspierające polską branżę medialną i wprowadzające w niej ład.
Nazywamy nawet konkretne problemy poszczególnych branż, ale jednej rzeczy
nie robimy. Nie rościmy sobie prawa do nieomylności, tak jak nie odbieramy
nikomu prawa do stworzenia alternatywnej wizji rozwoju rynku. Uważamy
jednak, że w interesie publicznym leży rozpoczęcie dyskusji o polskich mediach,
co niniejszą
Strategią
czynimy. Dlatego też uznajemy ją za działanie na rzecz
społeczeństwa, a dokument wprowadzamy nieodpłatnie do sfery publicznej.
Uwzględniona perspektywa czasowa obejmuje najbliższe lata, do roku
2020. I mało to, i dużo. Mało, gdyż przyjęty przez nas rok graniczny stanie się
naszą rzeczywistością szybciej niż jesteśmy w stanie pomyśleć. Dużo jednak, bo
na przestrzeni tych kilku lat mogą wykiełkować fenomeny medialne, których na
tym etapie nie jesteśmy w stanie przewidzieć, a które w przyszłości znacząco
zmienią sposób korzystania z mediów. Z tego względu uznaliśmy, że interesuje
nas okres względnej stabilizacji i przewidywalności, a taką – według nas
– będą się odznaczać najbliższe lata. Dłuższa perspektywa jest tyleż ryzykowna,
co nieuprawniona.
Dominującym zjawiskiem dotyczącym mediów jest ich konwergencja,
która przejawia się m.in. tym, że zacierają się granice pomiędzy poszczególnymi
rodzajami mediów i rynkami branżowymi. Z tego względu osią poruszanych
w naszym dokumencie zagadnień jest internet jako swoiste nad-medium,
które stopniowo wchłania w siebie inne branże i każe im przeglądać się
w sobie. Ekspansja internetu daje nowy wymiar działaniom medialnym w niemal
wszystkich wymiarach – ekonomicznym, etycznym, jakościowym i politycznym.
Nadal jednak pomiędzy poszczególnymi branżami i rodzajami mediów
zachodzą istotne różnice. Dlatego w niniejszym dokumencie część analiz dotyczy
poszczególnych segmentów rynku.
Pierwsza część
Strategii
poświęcona jest opisowi otoczenia, w jakim
funkcjonują media, tj. ogólnej sytuacji ekonomicznej i demograficznej Polski,
kwestiom instytucjonalnym, prawnym, sprawom związanym z rynkiem reklamy.
W dalszej kolejności opisujemy odbiorcę mediów – jego cechy, zachowania
i sposób, w jaki korzysta z poszczególnych mediów. Staramy się również
możliwie precyzyjnie nakreślić otoczenie instytucjonalne, które w istotny sposób
wpływa na kształt rynku mediów w Polsce i sposób jego funkcjonowania. Część
druga opracowania opisuje rynek mediów w ujęciu poszczególnych branż.
W części trzeciej i czwartej wskazujemy na istotne kwestie dotyczące mediów,
które zasługują, zdaniem autorów, na osobne potraktowanie. Pierwsze części
strategii mają zatem charakter opisowy – to rodzaj fotografii polskiego rynku
mediów ad 2015. W poszczególne rozdziały wpleciono jednak prognozy, które
zostały podsumowane, uzupełnione i rozbudowane w części piątej. Część
szósta to postulaty. Ich adresatem są szeroko pojęte władze publiczne, zarówno
administracja rządowa, jak i organy regulacyjne. Zdaniem autorów spełnienie
tych postulatów przyczyni się do polepszenia stanu realizacji interesu publicznego
na polskim rynku mediów.
Niniejszy tekst powstał na bazie autorskich tekstów „wkładowych”,
które zostały poddane kompilacji i redakcji. Całość materiału, w szczególności
prognozy i wnioski, jest wynikiem dyskusji prowadzonych przez zespół autorów
oraz przedstawicieli fundacji. Zaprezentowane w niniejszym dokumencie opinie
i oceny nie mogą być utożsamiane ze stanowiskami instytucji, z którymi związani
są poszczególni
autorzy.
Jacek Weksler
Wojciech Dziomdziora
3
2
2. OTOCZENIE MEDIÓW
2.1. Sytuacja makroekonomiczna Polski – diagnozy i prognozy
2.1.1. Uwagi wstępne. Strategie
Media są integralną częścią gospodarki. Ich stan ekonomiczny i perspektywy
rozwoju są ściśle związane ze zmianami makroekonomicznymi wpływającymi
na budżety gospodarstw domowych oraz wydatki przedsiębiorstw i innych
podmiotów. Sytuacja makroekonomiczna, w przyjętej w niniejszej
Strategii
perspektywie czasowej, będzie w jakimś stopniu kształtowała się pod wpływem
średniookresowych i strategicznych planów rozwoju kraju. Dokumenty strategiczne
są zatem, obok oczekiwań prognostycznych, naturalną podstawą do formułowania
wniosków dotyczących zmian w gospodarce w nadchodzących latach.
Raport „Polska 2030. Wyzwania rozwojowe. Długookresowa Strategia
Rozwoju Kraju”, choć ukazał się w 2009 r., pozostaje nadal ważnym punktem
odniesienia, ze względu na swą kompleksowość oraz oficjalny charakter
1
.
Wsród 10 głównych wyzwań rozwojowych dla Polski wskazano w nim m.in.:
wzrost i konkurencyjność gospodarki; sytuację demograficzną; odpowiedni
potencjał infrastruktury; gospodarkę opartą na wiedzy, a także rozwój kapitału
intelektualnego oraz wzrost kapitału społecznego
W listopadzie 2012 r. przyjęty został dokument „Długookresowa strategia
rozwoju kraju – Polska 2030. Trzecia fala nowoczesności”
2
. Był on między
innymi efektem dyskusji nad raportem dotyczącym wyzwań rozwojowych oraz
towarzyszącymi mu dziewięcioma strategiami horyzontalnymi poświęconymi
między innymi takim zagadnieniom, jak rozwój regionalny, rozwój kapitału
ludzkiego i społecznego.
Za najważniejszy cel strategiczny uznano poprawę jakości życia Polaków.
Cel ten z jednej strony powinien być mierzony wzrostem PKB
per capita,
z drugiej
– zwiększaniem spójności społecznej i zmniejszaniem nierównomierności
o charakterze terytorialnym. Okres ten powinien znamionować także istotny
postęp cywilizacyjny społeczeństwa oraz wzrost innowacyjności gospodarki.
Jednym z najważniejszych środków prowadzących do osiągnięcia
zamierzonych celów, zgodnie ze strategią, ma być wysoki wzrost gospodarczy,
który wprawdzie nie dorówna poziomowi z pierwszego 20-lecia transformacji
systemowej (4,2% rocznie), ale do roku 2020 powinien utrzymać poziom około
3,5% rocznie.
Opisane strategie rozwojowe wiążą się z poprawą ogólnie pojmowanej
jakości życia, a sfera kultury i komunikacji społecznej w dążeniu do osiągania
założonych celów wydaje się odgrywać rolę niemal centralną.
2.1.2. Rozwój gospodarczy
Podstawowym środkiem sprzyjającym osiąganiu celów strategicznych
jest zapewnienie stabilnego i coraz wyższego poziomu wzrostu gospodarczego,
a zasadniczym warunkiem jego realizacji jest wzrost PKB. Aktywność
gospodarcza Polski na tle krajów UE należy do wysokich, zwłaszcza w ostatnim
25-leciu. Na pozytywną ocenę zasługuje zapewnienie średnio 3,7% wzrostu
PKB, co pozwoliło na więcej niż podwojenie PKB w tym czasie (w roku 2013
wzrost o 229% w stosunku do roku 1990)
3
.
W XXI w. największą dynamikę wzrostu PKB w Polsce uzyskano
w 2007 r. (6.8%), a ponowne ożywienie tempa wzrostu po 2009 r. nie
osiągnęło poziomu z tego najlepszego okresu.
M. Boni (red.),
Polska 2030. Wyzwania rozwojowe,
KPRM, Warszawa 2009.
2
Polska 2030. Trzecia fala nowoczesności. Długookresowa strategia rozwoju kraju,
Ministerstwo Administracji i Cyfryzacji, Warszawa 2013.
3
Polska 2014. Raport o stanie gospodarki,
Ministerstwo Gospodarki, Warszawa 2014.
1
4
5

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin