Przybylska K - Marketing polityczny jako narzędzie zdobycia i utrzymania władzy.pdf

(259 KB) Pobierz

Zeszyty naukowe nr 1

Wyższej Szkoły Ekonomicznej w Bochni

2003

Katarzyna Przybylska

Marketing polityczny jako narzędzie zdobycia

i utrzymania władzy

Marketing polityczny zawdzięcza swoje początki potrzebom organizacji

społeczno-politycznych, a jednym z jego celów stało się komunikowanie oraz za-

spokajanie potrzeb wyborców. Zauważono, że przełożenie reguł marketingu eko-

nomicznego na sferę polityki da wymierne rezultaty w postaci głosów wyborców,

umożliwi zwycięstwo w wyborach oraz uchroni podmioty polityczne od margi-

nalizacji na wolnym rynku politycznym. Rynek ten niewiele różni się bowiem od

rynku dóbr konsumpcyjnych, a pozycja partii politycznych od pozycji podmio-

tów gospodarczych. Postawiono zatem znak równości między takimi pojęciami

jak: kandydat, partia, program polityczny a produkt; głos wyborczy a pieniądz;

realizacja interesów grupowych a użyteczność produktów. Krok ten spowodował

zastosowanie reguł marketingu ekonomicznego w promocji osób, idei i organiza-

cji i stał się początkiem zjawiska określanego mianem marketingu politycznego.

Marketing polityczny służy centralnemu, definicyjnemu celowi polityki, ja-

kim jest zdobycie i utrzymanie władzy

. Nie jest on tylko dodatkiem do polity-

ki, czy efektowną, lecz przy tym kosztowną oprawą do działań politycznych, ale

efektywnym i odpowiednim do epoki wykorzystaniem naturalnych zasobów par-

tii politycznych. Jest istotą i treścią polityki we współczesnym świecie

Marketing polityczny

jest różnie definiowany w literaturze przedmiotu.

Najczęściej określa się go jako zespół teorii, metod i praktyk społecznych mają-

cych na celu przekonanie obywateli, by udzielili poparcia politykowi, partii lub

programowi politycznemu

. Marketing polityczny rozumiany jest również jako

komunikowanie się z członkami partii, mediami, potencjalnymi sponsorami i - co

najważniejsze - w okresie wyborczym z elektoratem w celu kształtowania wize-

runku i pozycji partii, a także jako formę propagowania jej idei, poglądów i pro-

gramów.

Ostatnia przytoczona definicja wskazuje, że marketing polityczny jest jedną

z form komunikacji politycznej, rozumianej jako przestrzeń, w której spotyka-

ją się różnorodne poglądy i stanowiska trzech grup aktorów, którzy mają prawo

wypowiadać się publicznie w kwestiach politycznych. Aktorami tymi są z jednej

strony politycy, z drugiej zaś - opinia publiczna. Między nimi sytuuje się trzecia

grupa, a mianowicie dziennikarze

. Komunikacja polityczna w państwie demo-

kratycznym przebiega dwukierunkowo i charakteryzuje ją wysoki poziom otwar-

tości informacyjnej, co jest niezmiernie ważne dla działań marketingowych.

Władza otrzymuje od społeczeństwa sygnały dzięki niezależnym środkom prze-

kazu, stanowiskom grup nacisku, różnorodnym formom protestu, badaniom opi-

nii publicznej, oddziaływaniu opozycji i reaguje na nie. Demokratyczne wybo-

ry pozwalają na ocenę działalności polityków przez społeczeństwo. Patrząc na to

w kategoriach marketingowych, sygnały od społeczeństwa wskazują na popyt na

określone idee i posunięcia, a działania polityków to podaż. Marketing politycz-

ny stanowi więc sposób na zorientowanie się, jaki jest popyt i jak najkorzystniej

można sprzedać partię na rynku politycznym. Analizowana definicja marketingu

politycznego wskazuje, że jest on ukierunkowany na trzy grupy odbiorców; na

członków partii, sponsorów i na elektorat. Grupy te posiadają jednak różne inte-

resy. Członkowie partii dążą do obsadzenia stanowisk po wygranych wyborach.

Sponsorzy zmierzają do zawarcia korzystnych kontraktów, bądź do uzyskania

korzyści z lobbingu. Natomiast elektorat, popierając określoną partię polityczną,

ma nadzieję na poprawę poziomu życia.

Marketing polityczny definiowany jest również jako zbiór technik wykorzy-

stywanych do stworzenia odpowiedniego obrazu kandydata wśród jego elektora-

tu, wypromowania jego osoby, wyróżnienia go spośród rywali i uzyskania mak-

symalnej liczby głosów przy jak najmniejszym zużyciu środków. Ta definicja

odnosi marketing polityczny do czasu wyborów, wiążąc go z osobą konkretne-

go kandydata lub konkretnej partii. W rzeczywistości, aby działania marketingo-

we odniosły sukces, muszą byś procesem ciągłym w czasie. Potencjalny wyborca

obserwuje działania polityka w ramach jego partii, jego aktywność, stanowisko

przez niego zajmowane w poszczególnych kwestiach spornych, również w okre-

sach między wyborami, i faktów tych nie można pominąć, jeśli działania marke-

tingowe mają dać wymierne rezultaty. Celem partii politycznych nie jest wyłącz-

nie jednorazowe zwycięstwo polityczne, ale przede wszystkim przetrwanie or-

ganizacyjne oraz dążenie do powiększenia zakresu wpływu politycznego. Partia

musi nieustannie poszukiwać tzw. przestrzeni do egzystencji. Dynamika i rywa-

lizacyjna natura rynku politycznego wymusza na podmiotach polityki nieustan-

ne weryfikowanie podejmowanych działań i stosowanie elastycznych strategii po

to, aby się utrzymać bądź zdominować rynek polityczny. Prawdą jest, że zabie-

gi marketingowe intensyfikują się w czasie trwania kampanii wyborczej, mówi

się nawet, że wówczas marketing polityczny zostaje zastąpiony przez

marketing

wyborczy,

który ma na celu spopularyzowanie określonych kandydatów i pro-

gramu politycznego ich partii, doprowadzenie do uzyskania przez polityków jak

największej liczby głosów i w konsekwencji do wygrania wyborów lub osiągnię-

cia w nich jak najlepszego rezultatu. Szczegółowa analiza pojęcia marketingu

wyborczego będzie miała miejsce w dalszej części niniejszej pracy.

Należy zwrócić uwagę, że o charakterze i kształcie marketingu polityczne-

go decydują partie polityczne i ich liderzy. Umożliwiają oni potencjalnemu wy-

borcy zdobycie wiedzy o swojej ofercie oraz starają się zaprezentować ją sku-

teczniej niż rywale. Marketing polityczny w ich rękach jest instrumentem służą-

cym do osiągania sukcesów na rynku politycznym, dzięki odpowiedniej orienta-

cji na obywateli, przejawiającej się w badaniu i poznawaniu ich potrzeb oraz wy-

twarzaniu takiej oferty politycznej, która najlepiej zaspokajała istniejące i rodzą-

ce się potrzeby.

Marketing polityczny daje możliwość profesjonalnego prowadzenia kampa-

nii politycznej przy użyciu tzw. technik marketingowych, obejmujących rekla-

mę, budowanie wizerunku, działania wobec opinii publicznej, public relations,

marketing bezpośredni, a także organizowanie akcji masowych. Zespoły ludzi

zajmujące się marketingiem kładą nacisk na kreowanie strategii oraz zarządza-

nie. Za pomocą metod socjotechnicznych i analitycznych badany jest rynek po-

lityczny, co umożliwia jego poznanie i przez to oddziaływanie na wielkie grupy

ludzi. Badane są potrzeby wyborców, definiowany jest typ kandydata i program,

który będzie się mógł cieszyć ich poparciem oraz dokonywana jest segmentacja

elektoratu (dzieli się go na jednorodne grupy według kryteriów demograficznych,

ekonomicznych, kulturowych itp.). Ten pierwszy krok jest niezmiernie ważny

dla późniejszych działań marketingowych i pozwala ustalić priorytety w kon-

struowanym programie politycznym, pozwala zaakcentować te aspekty, które są

powszechnie pożądane przez wybrany segment społeczeństwa, określa, jaki jest

obecny odbiór kandydata i co należy w nim zmienić. W programie politycznym

nie powinny więc się znaleźć hasła, które nie pokrywają się z oczekiwaniami po-

tencjalnego wyborcy, ale te, które przyciągają i pozwolą na identyfikację z nim.

Stosowanie marketingu politycznego zaczyna się więc od zmiany sposobu my-

ślenia o osobie polityka i zdobywaniu przez niego poparcia dla swoich działań.

Kolejnym krokiem jest analiza zasobów własnych, tj. ludzkich, intelektu-

alnych, materialnych niezbędnych do wypromowania produktu, czyli programu

i kandydata. Oczywiście, im większe zasoby, tym potencjalnie większa skutecz-

ność działania. Na tym etapie konstruowany jest budżet kampanii, jej szczegó-

łowy scenariusz, tworzony jest sztab wyborczy kandydata, zatrudniani są dorad-

cy, fachowcy od spraw mediów i public relations. Następnie dokonuje się analizy

konkurencji, jej możliwości i potencjału. Bada się odbiór społeczny oponentów

politycznych, ich wpływ na poszczególne segmenty elektoratu. Pomaga to ustalić

siłę przeciwnika i tym samym swoją. Potem następuje etap umacniania pozycji

polityka, czy partii, przez eksponowanie różnic w stosunku do oponentów poli-

tycznych i zaznaczanie, iż to właśnie nasz kandydat jest najlepszy. Ostatnim eta-

pem jest opracowanie zestawu instrumentów marketingowych, które pomagają

najniższym kosztem trafić z produktem do właściwych ludzi. Przedstawiony cykl

planowania marketingowego jest oczywiście na tym etapie uproszczony, ale od-

daje generalne zasady, jakimi kierują się politycy i partie na rynku politycznym.

Najczęściej w rywalizacji politycznej wygrywają te podmioty, które są

w stanie skuteczniej od innych, w sposób przemyślany i oparty na strategii po-

litycznej, koncentrować środki niezbędne do osiągnięcia podstawowych celów.

Umiejętność trafnej analizy sytuacji politycznej wiąże się bezpośrednio z proce-

sem przewidywania kierunków rozwoju i dostrzegania pominiętych przez kon-

kurentów możliwości

. To właśnie cele sformułowane za pomocą technik mar-

ketingowych określają ofertę polityczną, która jest ostatecznie prezentowa-

na. Działalność ta musi być oparta na dobrej informacji wewnętrznej oraz wie-

dzy o środowisku gospodarczym i społecznym. Partia polityczna, lider, kandy-

dat polityczny gromadzą informacje pochodzące z własnych badań marketingo-

wych, uzyskują je ze źródeł zewnętrznych (np. od wyspecjalizowanych agen-

cji) lub z publikowanych materiałów statystycznych. Warunkiem powodzenia na

rynku politycznym jest umiejętne dostosowanie oferty politycznej do otoczenia

oraz skorelowanie wszystkich składników marketingu. Oferta polityczna rozu-

miana jako zespół cech ideowych, kulturowych i użytkowych, które zawarte są

w przekazie skierowanym do odbiorcy, uwzględniającym jego potrzeby i ocze-

kiwania

. Od tego etapu uzależniony jest dobór pozostałych technik marketin-

gowych, przykładowo środków promocji, kanałów dystrybucji (radio, telewizja,

plakat itp.). Istotne znacznie ma angażowanie przez podmioty rywalizacji poli-

tycznej wyspecjalizowanych agencji marketingowych zajmujących się promo-

cją polityczną.

O powstaniu i rozwoju marketingu politycznego zadecydowało m.in. upo-

wszechnienie środków masowego przekazu, szczególnie mediów elektronicz-

nych, wykorzystanie badań opinii publicznej oraz wprowadzenie reklam na uli-

cach i w mediach. Plakat, ulotka polityczna i prasa są już od dawna ważnymi na-

rzędziami wykorzystywanymi przez polityków w celu zjednania sobie poparcia,

gdyż przemawiając słowem, a także materiałem ilustracyjnym, prezentowały one

programy wyborcze i samych kandydatów. Rozpowszechnienie radia pozwoliło

dotrzeć do szerszego odbiorcy i odrodziło znaczenie mówcy i słowa, dając moż-

liwość przemówienia do człowieka głosem, który zdawało się, że stracił już swój

walor dla informacji i propagandy

. Powszechna dostępność tego medium stwo-

rzyła nowe możliwości w komunikacji politycznej, umożliwiła żywy kontakt

z odbiorcą. Dostrzeżono, że podawane przez radio informacje mogą w znacznym

stopniu wpłynąć na słuchaczy, na ich opinie, kształtować ich poglądy i posta-

wy. Słynna audycja Orsona Wellesa, który poinformował mieszkańców Nowego

Jorku o inwazji Marsjan na Stany Zjednoczone, wywołując panikę na wielką ska-

lę, jest tu doskonałym przykładem siły tego medium. Już w latach trzydziestych

prezydent Franklin Delano Roosevelt podczas „rozmów przy kominku” prezen-

tował się amerykańskim wyborcom. W Europie pierwszym politykiem, który

zwracał się do obywateli swojego kraju za pomocą radia, był prezydent Francji

Gaston Doumergu

. W latach pięćdziesiątych nawiązał do tej tradycji francuski

premier Pierre Mendes-France. Dziś radio jest miejscem wywiadów z polityka-

mi, a podczas kampanii wyborczych - miejscem audycji wyborczych.

Obecnie głównym narzędziem komunikacji politycznej jest telewizja.

Ze względu na masową widownię i sugestywne operowanie dźwiękiem i ob-

razem, szybko stała się dobrym miejscem dla prezentacji partii i polityków.

Pojawiła się na skalę masową w połowie dwudziestego wieku i szybko zdoby-

ła decydującą pozycję wśród środków przekazu. Telewizja powstała w Stanach

Zjednoczonych w latach pięćdziesiątych. Na początku tamtego dziesięciole-

cia około dziesięć procent rodzin amerykańskich posiadało telewizor, w latach

sześćdziesiątych liczba ta wzrosła do dziewięćdziesięciu procent i niemal wszy-

scy, którzy posiadali dostęp do telewizji, regularnie ją oglądali

. Wraz z coraz

większą rolą telewizji w polityce, zrodziło się pojęcie „politycznej osobowości

telewizyjnej”, które oznacza osobę wizualnie przekonywującą swym zachowa-

niem, wyrazem twarzy, głosem i tonem wypowiedzi. „Po pojawieniu się telewizji

Stany Zjednoczone nie były Ameryką z dodaną do niej telewizją; telewizja nada-

ła nowy koloryt każdej kampanii politycznej, każdemu domowi, każdej szkole,

każdemu kościołowi, każdemu przemysłowi” - ocenia Neil Postman

Obecnie najnowszym polem działania marketingu politycznego jest Internet,

który staje się coraz bardziej powszechnym środkiem masowego przekazu.

W nim możemy znaleźć strony poświęcone programom partyjnym, kandydatom

ubiegającym się o urząd prezydencki i o miejsce w parlamencie, a także listy dys-

kusyjne, na których prezentowane są opinie wyborców.

Przytoczone definicje marketingu politycznego i charakterystyka tego po-

jęcia musi zostać uzupełniona przez odwołanie się do podstawowych kategorii,

które wchodzą w skład omawianego zagadnienia. Do tych kategorii zalicza się

politykę i władzę oraz rynek i produkt polityczny.

1.1. Polityka i władza

Polityka i władza to dwie główne kategorie marketingu politycznego, które

wymagają dokładniejszego sprecyzowania.

Polityka,

traktowana w przeszłości

jako sztuka rządzenia, jest przejawem działalności człowieka od czasów ukształ-

towania się ludzkich wspólnot i tym samym jest integralną częścią bytu każde-

go społeczeństwa. W sensie filozoficznym polityka związana jest bezpośrednio

z walką o władzę, jej zdobyciem, utrzymaniem i wykorzystaniem w interesie

społecznym, grupowym, a nawet indywidualnym. W literaturze przedmiotu

wła-

dza

postrzegana jest jako swoista kategoria marketingu politycznego. Walka o

nią jest zjawiskiem naturalnym, co potwierdza cała dotychczasowa historia ludz-

Plik z chomika:

napomoc

Inne pliki z tego folderu:

Dobek-Ostrowska B - Komunikowanie polityczne i publiczne.pdf (66343 KB)
Cetwiński O - Teoria narracji politologicznej.pdf (8677 KB)
Bobrowska A, Garska M - Elementy kreacji wizerunku podmiotu politycznego w rzeczywistości wyborczej.pdf (243 KB)
Danieluk B - Manipulacja polityczna.pdf (3600 KB)
Ożóg K - Język w służbie polityki.pdf (27824 KB)

Przybylska K - Marketing polityczny jako narzędzie zdobycia i utrzymania władzy.pdf

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika: