Caples J. - Skuteczna Reklama.pdf

(97224 KB) Pobierz
JOHN CAPLES
SKUTECZNA
REKLAMA
opracowanie
piątego
wydania
FREDE. HAHN
wprowadzenie
DAVID OGILVY
GORDON WHITE
przełożyła
JOLANTA PERS
WARSZAWA
2000
SPIS
TREŚCI
Spis ilustracji
........................................................................... ..................
6
Przedmowa .................................................................................................
7
Wprowadzenie do czwartego
wydania
....................................................... 11
Wprowadzenie do
piątego
wydania ........................................................... 13
Podziękowania
..........................................................................................
18
1. Nowa strategia reklamowa
........................................................................
21
2.
Najważniejsza
część
reklamy .................................................................... 32
3.
Nagłówki
przyciągające
największą
liczbę
czytelników
............................
40
4. Dobre i
złe
metody pisania
nagłówków
..................................................... 4 7
5.
Trzydzieści pięć
sprawdzonych przepisów na
nagłówki
i wabiki
dla reklamy
bezpośredniej
........................................................................
64
6.
Znalezienie
właściwego
środka oddziaływania
..........................................
90
7.
Reklama
sprawdzona
kontra
reklama
niesprawdzona .............................
103
8. Jak
zawrzeć
entuzjazm
w
tekście
reklamowym
.......................................
113
9. Jak
napisać
pierwszy akapit
...................................................................
120
10. Dobre i
złe
metody pisania tekstów reklamowych
...................................
132
11.
Dwadzieścia
sposobów
zwiększenia siły
reklamy
....................................
150
12.
Jak
unikać
niektórych problemów z pisaniem reklam ............................. 175
13.
Trzydzieści
dwa sposoby
zwiększenia
odzewu na nasze
ogłoszenie
reklamowe
..............................................................................................
184
14. Jak
dotrzeć
do masowego odbiorcy ..................
.......................................
200
15. Elementy graficzne i ilustracje, które
przyciągają naj
większą
liczbę
odbiorców .................................................................................
„ ............
213
16.
Jak
uzyskać
najlepszy efekt z
małych ogłoszeń
reklamowych.„
......
„„„
..
229
17.
Dziesięć łamigłówek
...... „
....
„
.............
„„
.......
„„
.....................................
237
18.
Siedemnaście
sposobów
testowania
reklam
„„„„„„„„„„.„ ... „„„„„„„„
..
246
Indeks .................. „ ................................................................................ 280
6
Skuteczna reklama
Spis ilustracji
PRZEDMOWA
Reklama Johna Caplesa
dała początek
nowej
szkole
twórczości
reklamowej
................. 14
Tylko
sześćdziesiąt
lat -
a
nadal
działa
(S&S Mills)
......................................................
17
Zaskakująca
reakcja
(Evanston Women's
Hospital) ...
„
.••
•
.....
••
••...
•.••••
.....•
•.
.
.
„ ..
•
••
26
1.1
1.2
Zrobić
wszystko
porządnie!
(Select Comfort)
..........
„ •.•••••....••••..•..•.••......••....••••••
30
2.1
Ukazać
w
pełnym świetle
samochód z
napędem
na cztery
koła
(Land Rover) ...................................................................................................... 36
4.1
Co
znaczy
odpowiedni
tytuł
gazety (Fabrikant)
...................................................
51
4.2
Wyróżniamy
wersalikami! (Toyota) ..................................................................... 59
4.3
Najcenniejsza lista (Franklin Mint)
....................................................................
60
5.1
„Nic" lepsze
niż
cokolwiek
innego (United Airlines)
...
„
............................. ....
.
..
67
5.2
Sprawmy, by osiem
słów
znaczyło
tyle,
co osiemset!
(Dayton's,
Marshall
Field's,
Hudson's) ...............................................................
71
5.3
Marketing
powiązany
jako
sposób na sukces (Carnation)
....................................
74
5.4 Tylko fakty,
lecz
powinny
być
ciekawe (Land's
End)
..........................................
76
5.5
Złóż propozycję,
której
nikt
się
nie oprze (Chemical Bank)
................................
84
6.1
Mówimy
prawdę
(Smith Barney)
.........................................................................
93
Tak,
możesz!
(MCI)
...........................................................................................
108
7.1
7.2
~eśli
potrafisz
napisać
lepszy
nagłówek
...
(Original Pet Drink)
.........................
109
9.1
Zeby
tylko
prawidłowo
napisali
nazwę!
(Helmsley Hotels) ............................... 121
9.2
Potęga
słowa
pisanego...
jak
cztery do
jednego!
(Andersen Consulting) ...........
127
10.1 Reklama,
którą
publikowano przez siedem lat (Alexander
Hamilton Institute) . 135
10.2
Prawdę
...
całą
prawdę
(Bell Atlantic)
............................................................... 138
10.3 „Reklama", o której
-
i nad
którą
-
warto
pomyśleć
(American
Federation
of
Teachers)
...................................................................
142
11.1
Sukces z
zasadą
KISS! (Lenox) .........................................................................
152
11.2 Jak
zareklamować
produkt
za
pomocą
jednego wyrazu
(Guess?
Inc.) ............... 160
11.3
Sześć pytań
w poszukiwaniu odpowiedzi (Jaguar) .............................................
166
11.4
Diamentowa Rocznica nie trafia
się
codziennie
(Grizzard) ...............................
168
13.l Jak
uczynić małe ogłoszenie
reklamowe
bardziej
skutecznym?
(Foley-Belsaw)
.. 186
13.2
Szesnaście
razy
lepsze
niż
strona stylizowana
na informacje!
(Sandoz) .............
197
15.1
Rozkręcanie
„martwego sezonu" (Evans)
.........................................................
220
15.2
Jedna
z ponadczasowych reklam (International Con-espondence Schools)
........
221
15.3
Publiczny
głos
w sprawie publicznej
spółki
(Mobil)
.........................................
225
15.4
Reklama napisana przez najlepiej
opłacanego
na
świecie
autora
tekstów
(Tecla) .............................................................................................................. 227
18.l
Odmienność
to
nie wszystko, ale
może
pomóc (Canyon Ranch)
.......................
247
18.2 Inteligentna oferta
przesłana pocztą
(Pitney
Bowes)
......................................... 254
18.3
Tworzenie
bazy danych
ma
bardzo
duże
znaczenie
(Smith
Kline
Beecham Oxyn
Brand) ................................................................
257
Kiedy
poproszono mnie o przygotowanie nowego
wydania
książki
Johna Caplesa
Skuteczna
reklama,
zrobiłem
to, co moim
zdaniem
on
zrobiłby
w takim
wypadku.
Przed udzieleniem odpowiedzi
przeczytałem
tę książkę. Dzięki
temu
doznałem
objawienia. Caples
był
jedynym autorem tekstów reklamowych, który
zasłużył
na
to, by
nazwać
go
geniuszem, a ja
czytając
jego
książkę
stwierdziłem,
że
wszystkie
zawarte w
niej
mądrości są
znane
także
mnie!
Euforia
szybko jednak
opadła.
To oczywiste,
że
wszystkie zawarte
w
książce
metody
są
mi znane.
On
mnie ich
nauczył. Podzielił
się swą
z trudem
zdobytą
wie-
dzą
ze wszystkimi, którzy
ch cieli
się
czegoś
od niego
dowiedzieć,
a
właśnie
ich
książki
i
artykuły,
seminaria
i rozmowy
były
przez ostatnie 35
lat
źródłem
mojej
wiedzy. Wreszcie
udało
mi
się odkryć przyczynę
mojego sukcesu w dziedzinie pi-
sania
tekstów
reklamowych.
Jestem
mu winien bardzo
spóźnione
podziękowanie.
Mam
nadzieję, że będzie
nim niniejsze wydanie.
John Caples
stał
się
jednym
z
najsłynniejszych
autorów
reklam
w
Stanach
Zjednoczonych
dzięki połączeniu niezwykłego
talentu z
determinacją,
która zmu-
szała
go do nieustannego sprawdzania,
dlaczego
niektóre reklamy
są
skuteczne,
a
inne
nie.
Jego
trzystopniowe
systemy
tworzenia
reklam
i
dążenia
do
sukcesu
w reklamie
zrewolucjonizowały
sposób
pisania, projektowania i testowania
więk­
szości
reklam. Przez
całe
swe
długie
i pracowite
życie udoskonalał
je i
dzielił
się
nimi z nami
w
licznych
artykułach
i
książkach, zwłaszcza
w czterech
wydaniach
Skutecznej reklamy,
a
kontynuacją
tego
dzieła
jest niniejsze
piąte
wydanie.
8
Skuteczna reklama
Przedmowa
9
TRZVSTOPNIOWA METODA TWORZENIA REKLAM AUTORSTWA
CAPLESA
potencjalnego klienta. Nic
się
nie wydarzy,
jeśli
coś
w naszej
reklamie prasowej, akcji
wysyłkowej
czy
filmie reklamowym nie zmusi poten-
cjalnego
klienta do zatrzymania
się
na
wystarczająco długą chwilę,
by
zwrócił
uwagę
na to, co mamy mu do powiedzenia.
2. Podtrzymaj zainteresowanie potencjalnego klienta. Zadbaj o to, by reklama pra-
sowa, list
czy
film reklamowy
koncentrowały się
na kliencie, na
korzyściach
płynących
dla niego z
użycia
produktu lub z
usługi.
3.
Nakłoń
potencjalnego klienta do
działania. Jeśli
nie
przekształcimy
wystarcza-
jącej
liczby potencjalnych nabywców w nabywców rzeczywistych,
reklama
po-
niesie
klęskę,
bez
względu
na to, jak
będzie
twórcza. Dlatego
też
nie poprzesta-
jemy
na UZD (Uwaga, Zainteresowanie,
Działanie),
lecz przechodzimy do eta-
pu testowania.
O „NAUKOWEJ" REKLAMIE
John Caples
spędził
swe
długie życie, zdobywając większą niż
ktokolwiek inny
wiedzę
na
temat tworzenia skutecznych reklam
poprzez
ich
„naukowe" testowa-
nie. Wszyscy
powinniśmy być
mu
wdzięczni
za to,
Że
nie tylko
zgromadził
te
in-
formacje,
lecz
także podzielił
się
nimi z nami.
1.
Przyciągnij uwagę
TRZVSTOPNIOWA METODA TESTOWANIA REKLAM AUTORSTWA CAPLESA
za prawdziwe niczego, co dotyczy
działania
reklam, o ile nie
zostało
to obiektywnie - czy
też,
jak pisze Caples,
„naukowo"
- sprawdzone.
2.
Opierać
się
na wszystkich informacjach zdobytych podczas
testowa~ia,
zmie-
rzając
do
stworzenia
jeszcze
lepszego
systemu, do którego
będziemy się
odwo-
ływać
przy
każdym
nowym projekcie.
3.
Traktować każdą reklamę
jako test zgromadzonych
wcześniej wiadomości.
Kie-
dy
coś
nowego
działa
lepiej -
lub
stary
sposób przestaje
działać
-
powinniśmy
przyznać
się
do
błędnych przekonań
na temat tego,
co
naszym zdaniem „wie-
dzieliśmy".
Nie
należy wszakże
po prostu
przyjmować nowości.
Powinno
się
je
zbadać
i
wykorzystać nową wiedzę
w
przyszłości.
Albo,
wyrażając
ten problem
słowami
Caplesa:
•
Każda
reklama powinna
zawierać metodę
poznania (oceniania) faktycznych
wyników
każdej
promocji.
• Nie
powinno
się
jednak
ograniczać
do umieszczania takich mechanizmów
w reklamie. Konieczne jest
poświęcenie
czasu
i
wysiłku,
by
poznać
i zapa-
miętać
wyniki przetestowanych promocji.
•
Przyszłe
teksty i projekty graficzne dla
tego
samego produktu
lub
usługi
na-
leży
tworzyć opierając się
na uzyskanych
informacjach.
Trzeci sposób
ujęcia
problemu to zasada PAPAPAPAPA ... :
Poznanie/Adaptacja/Poznanie/Adaptacja/Poznanie/Adaptacja/Poznanie/ Adap-
tacja...
1.
Nie
przyjmować
Rewolucja
w
reklamie
bezpośredniej.
Zamieszczana w
czasopismach dla
kon-
sumentów reklama z kuponem zwrotnym, z której
zasłynął
Caples, niewiele
się
zmieniła
w
ciągu
ostatnich 50
lat.
Obecnie
najczęściej
sprzedawanymi w
ten spo-
sób towarami
są
przedmioty kolekcjonerskie, ubiory,
środki
kosmetyczne
i
zdro-
wotne, poradniki oraz kasety audio
i
wideo, jak
również
wszelkie towary
elektro-
niczne.
Choć
wiele
czasopism
zamieszcza reklamy z kuponem zwrotnym,
niewie-
le
specjalizuje
się
w tym
typie
promocji.
Te,
które to
robią
- m.in.
„Parade"
(wkładka
gazetowa), „TV Guide"
oraz
„Reader's Digest"
-
należą
jednak do pu-
blikacji
amerykańskich
o
największych nakładach.
Zauważalną
zmianą było przekształcenie
reklamy
zachęcającej
do
bezpośre­
dniego kontaktu korespondencyjnego i
reklamy
bezpośredniej
w
system sprzeda-
ży bezpośredniej
oparty na bazach danych
-
najszybciej, zaraz po komputerach,
rozwijającej
się
w
ciągu
ostatnich
20 lat
branży, j
eśli
pominąć przemysł
zbrojenio-
wy.
Choć
wielu
reklamodawców
zamieszczających
swe
materiały
w gazetach
i cza-
sopismach ignoruje zasady Johna Caplesa
dotyczące
reklamy „naukowej'', sektor
reklamy opartej na bazach danych
gwałtownie
się rozwinął, opierając
swą
działal­
ność
na
głoszonych
przez nas zasadach i
stosując
je
w praktyce.
Na
początku
lat
siedemdziesiątych
zaobserwowano
gwałtowny
rozwój
sprzeda-
ży bezpośredniej.
Praktycznie
każda większa
agencja
-
głównie
z powodu zapo-
trzebowania
ze
strony
klientów-
tworzyła dział
reklamy
bezpośredniej
oraz
mniej
-
sze agencje i
firmowe
działy
reklamy
bezpośredniej,
a jednoosobowe komórki
„zrób to
sam"
można
teraz
liczyć
w
tysiącach.
Rewolucja
„reklamy
naukowej" mo-
że
nie
przebiegała
zgodnie z
oczekiwaniami
Caplesa, lecz jej wyniki
przekroczyły
wszystko,
czego
mógł się spodziewać!
Niniejsze
wydanie
nie zawiera
żadnych treści,
które
byłyby odstępstwem
od
podstawowych technik
i
zasad
głoszonych
przez Caplesa.
Zasady
te
są
dziś
rów-
nie prawdziwe jak wtedy, gdy
podzielił się
nimi
z czytelnikami.
W takim
samym
stopniu prawdziwe
są
uwagi podane w formie
cytatów
na
końcu każdego
rozdzia-
łu.
Cytaty
wybrał
sam Caples
i
redaktor nie
zmienił
ich.
Istnieje jednak
szereg
uzupełnień
i
zmian,
które
dziś czynią tę
książkę
jeszcze
cenniejszą.
10
Nowości
Skuteczna reklama
w niniejszym wydaniu
• Szersze zastosowanie.
Większość
przypadków podanych przez Caplesa
zakła­
dała
korzystanie
z
zasobów jednej
większej
agencji.
Jego opinie w
takim
samym
stopniu
odnoszą
się
jednak do
działania małych działów
reklamy lub jednooso-
bowych komórek reklamowych typu
„zrób
to
sam".
• Bardziej
zróżnicowane
ilustracje.
Oprócz
znaczących
reklam
z
gazet i
cza-
sopism z
lat
dziewięćdziesiątych
obecne wydanie zawiera
szereg nowych
przy-
kładów
reklamy
bezpośredniej
i reklam multimedialnych, które
są
dowodem
na
to,
że
„naukowe" metody Caplesa
sprawdzają się
w
przypadku wszystkich re-
klam.
• Terminologia i nazewnictwo.
Caples
napisał tę książkę,
by
przekonać
fa-
chowców
z
branży
reklamowej do
swojej
naukowej metody.
Używał
ich - a za-
razem
własnej
- terminologii bez dalszych
objaśnień.
Aby niniejsze
wydanie
stało
się
bardziej
dostępne
dla
początkujących, określenia
fachowe
są
na
bieżą­
co
wyjaśniane,
wraz
z
kontekstem ich
występowania.
•
Przykłady
z
branży.
Uaktualniono
lub
zmieniono setki
przykładów
z
branży,
by
pokazać współczesne użycie
i zastosowanie
opisanych
metod, np. nie
zakła­
da
się już, Że
wszystkie kobiety to
gospodynie
domowe, a
wymiana
oleju kosztu-
je 3 dolary 20
centów.
•
Opowieść
o autorze
najsłynniejszej
reklamy w historii
branży.
Gordon
White, biograf Johna Caplesa oraz jego
przyjaciel
i
współpracownik
z
BBDO,
opowiada, w jaki
sposób absolwent
z Annapolis
stał się
najsłynniejszym
auto-
rem tekstów reklamowych Ameryki w
ciągu
roku po
ukończeniu
studiów.
WPROWADZENIE DO CZWARTEGO WYDANIA
W
książce
tej
John
Caples
napisał: ,,Widziałem
raz
reklamę,
dzięki
której
sprze-
dano 19,5 razy
więcej
towarów
niż
za
pomocą
innej" . Zdanie to ukazuje
gigan-
tyczną różnicę między dobrą
a
złą
reklamą.
Dzięki
przeczytaniu tej
książki
oraz
zapamiętaniu
płynących
z niej
wniosków
można zwiększyć
szanse pisania dobrych
reklam.
Po przeczytaniu poprzedniego
wydania
opanowałem
większość
posiadanej
dziś
przeze mnie
wiedzy
związanej
z
pisaniem reklam. Na
przykład:
WSPÓŁCZESNA
POZVCJA „NAUKOWEJ" REKLAMY
i
przez
pół
wieku praktykowana przez Caplesa
zasada
„naukowej"
rekla-
my
została
w
dużym
stopniu zaakceptowana. Podobnie jednak jak
każda
inna na-
uka, musi
być
przekazana
adeptom.
Gordon White, autor
wstępu
do
piątego
wydania,
zasługuje
na to, by
mieć
ostat-
nie
słowo.
Jak twierdzi White:
Głoszona
„Skuteczna reklama" to
książka
tak przejrzysta,
kompletna
i
łatwa
do
zrozu-
mienia,
że
gdyby na
Ziemię przyleciał
przybysz
z
innej
planety
i
przeczytał ją,
nawet on
mógłby stworzyć doskonałą reklamę,
dlatego
jeśli
nam
się
to nie uda
-
nic nas nie
usprawiedliwi.
Fred E. Hahn
15.11.1996
1.
Klucz do
sukcesu
(maksymalna
sprzedaż
w przeliczeniu
na
dolara
wydanego
na
reklamę) leży
w
nieustannym testowaniu wszystkich zmiennych.
2. To, co mamy
do powiedzenia,
jest
ważniejsze
niż
sposób,
w jaki to przekazujemy.
3.
Najważniejszym
elementem
większości
reklam
jest
nagłówek.
4. Najskuteczniejsze
nagłówki odwołują się
do osobistych
zainteresowań
czytelni-
ka lub
dostarczają
informacji.
5.
Długie nagłówki
z
treścią
są
skuteczniejsze
od krótkich, które nie
mają
nic
do
przekazania.
6. Precyzyjne informacje
są
bardziej
wiarygodne
niż
ogólniki.
7.
Długi
tekst jest bardziej skuteczny
niż
krótki.
John Caples
dokonał
tych
odkryć,
jak
również
kilkudziesięciu
innych,
w
ciągu
swej
długiej
i
znaczącej
kariery
twórcy
tekstów reklamy
bezpośredniej . Był
w sta-
nie
zmierzyć skuteczność każdej
napisanej przez
siebie reklamy.
Przeciętny
producent,
sprzedający
swe
wyroby
za
pośrednictwem
złożonego
sy-
stemu dystrybucyjnego, nie ma takiej
możliwości.
W takim tyglu marketingowym
nie jest w
stanie
oddzielić
skutków
poszczególnych
reklam od
wpływu
innych
czynników.
Zmuszony jest
działać
po
omacku.

Plik z chomika:

Inne pliki z tego folderu:

Inne foldery tego chomika:

Zgłoś jeśli naruszono regulamin